Diseño de un modelo de endomarketing bajo el concepto modelo civernetico de sistema viable para Averfama empresa farmacéutica

Abstract

En 1991 Gupta y Rogers, realizaron un estudio relacionado con las acciones gerenciales para aumentar la cooperación e incremento de la comunicación entre el área de Investigación y desarrollo y las funciones de Marketing , mediante una estrategia de marketing interno con el objetivo de favorecer el éxito del desarrollo de nuevos productos.1 Por otra parte, en España se ha trabajado en modelos de marketing interno para la gestión de recursos humanos, en 1996 Marín Sánchez y Miquel Peris de la Universidad de Valencia, proponen un modelo de marketing interno, siguiendo la definición de gestión de marketing de la AMA de 1985 en la cual se define la gestión de marketing interno como “el proceso de planificar y ejecutar y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos de los empleados, como los de la dirección a la que están subordinados”. En este modelo se considera que el objeto del marketing interno son los procesos de intercambio entre departamentos de dirección e implementación, entendiendo por tales una persona, la alta dirección, un comité, un equipo, una división o, un simplemente, un departamento.2 Así mismo, en el sector salud en España, se ha investigado el papel de la Comunicación en los programas de Marketing Interno, Hernández e Iglesias de la Universidad de Extremadura (España) analizaron la empresa Sanitas como la compañía líder en cuanto a clientes de seguros privados de asistencia médica y salud en ese País, la cual ha aplicado la filosofía de gestión del marketing interno con un programa definido, con motivaciones y objetivos claros enfocados a la gestión , lo que ha sido factor de éxito para el logro de los resultados. Se analizó el concepto de marketing interno y su aplicación al sector de la salud para profundizar en la buena experiencia y los motivos que impulsaron a los directivos de Sanitas en poner en funcionamiento un programa de marketing interno en la compañía.3 En este mismo tema, en el año 2008, en la Universidad de Cantabria, España, se realizó una investigación acerca del marketing interno en la mejora de la calidad de los servicios sanitarios, mediante el diseño y aplicación de un modelo estratégico de comunicación interna, sobre la base del Modelo Conceptual de los 5 GAPS se explicó cómo la comunicación interna supone una importante herramienta transversal que contribuye al cierre de todas las brechas del servicio.4 En Estados Unidos, también existen estudios de marketing interno en la industria hospitalaria, en el año 2002, Shu-hua Hsu de la Universidad de Michigan realizó una investigación dirigida a las estrategias de marketing interno enfocadas a la comunicación interna, la satisfacción de los empleados y su relación con el compromiso organizacional de los mismos. 5 En el año 2006, Bohnenberger, de la Universidad de las Islas Baleares en España, realizó un investigación para identificar el proceso de marketing interno y su influencia en el compromiso organizacional de los empleados en cinco empresas del sur de Brasil, simultáneamente fue estudiado el tema de compromiso organizacional, a partir del modelo de Allen y Meyer. La investigación asoció el marketing interno y el compromiso organizacional, durante el desarrollo de este trabajo, se indicó que el modelo de marketing interno es compuesto por tres dimensiones: la orientación al cliente, las prácticas de recursos humanos y la comunicación interna y se constató que las empresas que transforman su discurso en práctica, presentan empleados más comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestión avanzada de recursos humanos, sino una gestión de estratégica de recursos humanos sobre una perspectiva de marketing y que la comunicación interna es una de las variables del proceso. 6 En el 2009, en Colombia se realizó investigación acerca de la aplicación de marketing interno dentro de las universidades, se analizó cómo es la influencia del marketing interno como generador de valor de la sede de Manizales de la Universidad Nacional de Colombia. Fue hecha una revisión conceptual y teórica sobre el marketing interno y su estructuración dentro de las organizaciones, acompañada de aspectos como la motivación, el servicio y la satisfacción. Simultáneamente fueron estudiados la gestión humana y los aportes hechos por la cultura y el clima organizacional a ella. Además se abordó el compromiso organizacional desde el modelo de Allen y Meyer, identificando los diferentes tipos de manifestaciones de éste dentro de los empleados. 7