Diseño de un plan de mercadeo para programas sociales con enfoques de género y sector vulnerable: Mujeres víctimas de violencia de género en la ciudad de Bogotá

Abstract

Desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro se han interesado por algunos estudios del marketing quienes la vieron como perfil para la aplicación de su conocimiento. Entre estos estudiosos se encontraron Levy, Sydney y Philip Kotler quienes, en 1969 publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance social del marketing, como implicando en el proceso de intercambio entre unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman, publicaron un primer artículo en el Journal of Marketing bajo el título: “Marketing social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”. En este artículo los autores proporcionaron las siguientes definiciones sobre el marketing social: “es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunidad, distribución e investigación de mercado” Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causa social, es decir encontrar algún problema social y diseñar el programa de marketing social que atienda las necesidades detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad. En 1989 Kotler y Robert Publicaron el libro Marketing social y en cuanto a su frase: “aceptar ideas sociales” llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya que el marketing social involucra también otros factores además de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron una nueva definición, a saber: marketing social: una organización conduce todo sus esfuerzos hacia un grupo (gente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adaptadores o mercado meta)a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos. Diecinueve años después Kotler realizó modificaciones muy profundas a la definición original. Las mismas estaban dirigidas a enfatizar el factor que se intercambia, como ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las personas. En 1994 Andreasen publicó un artículo en Journal of publicpolicy and marketing titulado: “Marketing Social: definición y dominio” define al marketing social como una adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Deben incitar a un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales. En 1995, Paul Bloom, publicó un artículo en Journal marketing managemet, bajo el título “Beneficiando la sociedad y más allá.” Esta hace referencia a que el “marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en el beneficio propio y de la sociedad.” (Pérez Alfonso Luis “Marketing social: Teorías y Prácticas”).