Aportes para la construcción de un Plan de Mercadeo para Instituciones de Educación Superior - IES en Colombia

Abstract

Un plan de mercadeo para Instituciones de Educación Superior (IES)11 en Colombia (MEN, 2019) deriva de la necesidad que tienen las instituciones de extender sus servicios y potenciar sus ingresos hacia la sostenibilidad económica. Se advierte entonces que el ejercicio tradicional de mercadeo de la universidad, expresado en la llegada de estudiantes por la inercia de su nombre o por la referencia de sus egresados o estudiantes, merece ahora una estrategia profunda de jalonamiento que se intentará presentar en este modelo de plan de mercadeo con el fin de garantizar asertivamente la permanencia en el mercado educativo superior de una región. Importa tener en cuenta que el mercado educativo, desde hace ya algunos años, presenta nuevos jugadores locales, regionales, nacionales e internacionales que en diferentes modalidades compiten con universidades tradicionales, por una demanda que no ha crecido al mismo ritmo, que entiende mejor sus posibilidades y oportunidades y que además exige competencias que en tiempos no muy lejanos no se consideraban. La estructura del modelo de plan de mercadeo respeta el modelo tradicional que considera el marketing mix como direccionador: el conocimiento del portafolio de productos, la dimensión de la cartelera de precios y sus descuentos, la forma de llegar a los prospectos y a otros grupos de interés y, finalmente, la identificación de las plataformas y sus herramientas de promoción (comunicación) serán de consideración en el presente documento.

No obstante el reconocimiento del modelo tradicional, el presente ejercicio propone partir de la consideración integral de los grupos de interés, base sobre la cual se diseñan estrategias que busquen satisfacer necesidades y deseos de cada uno de ellos sobre la interpretación de hábitos de consumo, habilidades, competencias y comportamientos en los rituales de selección y posterior adquisición de los servicios que ofrecen las universidades. Pertinentemente, el modelo de plan de mercadeo ofrece, en las dimensiones de los objetivos a alcanzar, estrategias para reforzar el posicionamiento institucional y por programa, incrementar el número de estudiantes por programa, mejorar el nivel de satisfacción de los estudiantes, fortalecer la relación con el sector real y con egresados e involucrarse más con la sociedad. Además de la justificación, manera de entender las razones del plan en una universidad, y de la identificación del problema, el modelo de plan contiene 6 capítulos descritos sucintamente así: 1.- Planeación estratégica y plan de mercadeo: explicación de cómo se articula el plan de mercadeo a la estrategia corporativa, la definición de los objetivos y adicionalmente el contenido del plan, Metodología: relata el paso a paso que se utilizó para construir el modelo de plan de mercadeo, 2.- Diseño de instrumentos para la investigación, en donde se encuentran las piezas construidas para obtener información desde la interacción con todos los grupos de interés, 3.- Relación de los objetivos específicos y grupos de interés, capítulo que explica y compila la relación entre los objetivos del plan y estudiantes, prospectos, sector real, egresados, etc., 4.- Formulación de estrategias, en este capítulo se empiezan a desarrollar, a manera de ruteros, las propuestas para lograr los objetivos del plan, las mismas se formulan desde la aplicación de los instrumentos de investigación, 5.- Propuestas de promoción, recogiendo este concepto como la comunicación en varias de sus expresiones, como la publicidad, las relaciones, el merchandising, los descuentos y la fuerza de ventas. Este espacio aprovecha lo que se encontró al aplicar los instrumentos en la investigación, 6.- Propuesta de estructuración del área de mercadeo, intenta este capítulo aportar acerca de la organización, los objetivos, los procesos y las funciones que debe satisfacer el área dentro de una universidad, propuesta realizada con base en principios administrativos, experiencias y benchmarking2 (Casadesús, 2005) de otras universidades y, finalmente, las Conclusiones: a manera de colofón y desde la óptica del autor de la investigación. En conclusión, la propuesta expresada en este modelo de plan de mercadeo intenta atender la dinámica del mercado y las herramientas posibles para que los estudiantes en ejercicio y los posibles estudiantes sigan considerando a la universidad colombiana una opción digna de ser escogida.